Había un calendario en la cocina de tu madre…
… de esos de pared, con el mes entero a la vista y cuadrículas donde cabía la letra apretada de un bolígrafo. En ese calendario estaban los cumpleaños de todos: primos, vecinos, la cuñada que siempre se quejaba de que nadie la felicitaba o el aniversario de boda de tus tíos… Las fechas importantes marcadas con rotulador rojo. Los aniversarios subrayados. Nada se escapaba porque el sistema funcionaba: había alguien que se acordaba, que lo apuntaba, que lo recordaba a tiempo… y que seguía el mismo procedimiento año tras año: tu madre.
Luego llegó Facebook. Y de repente todos nos convertimos en personas que recuerdan cumpleaños y fechas importantes.
Los negocios con solera funcionaban igual que el calendario de tu madre con sus mejores clientes. Había un propietario que sabía que el maestro de obras que venía los jueves tenía una empresa de reformas, que cumplía los años el mismo día que su sobrino, que el primer pedido fuerte lo hacía en marzo antes de la temporada, que le gustaba que le llamaras si llegaba algo nuevo en tubería de cobre, etc… Ese conocimiento era el activo más valioso del negocio. Y vivía en la cabeza de una sola persona.
Pero claro, con cientos de clientes, profesionales y particulares, el calendario de mamá “se nos queda un poco chico”, se nos pasan “las cosas” y la sensación de algunos clientes es que han dejado de ser importantes para nosotros. Al final, se acaban yendo a esos negocios que, no solo recuerdan el día de su cumpleaños, sino que, además, les premian con regalos y descuentos en las fechas señaladas, les hacen ofertas para el Black Friday, el día del padre o las fiestas navideñas y que, en definitiva, les hacen pensar que están pendientes de ellos y de sus necesidades.
El cliente que pasa “sin pena ni gloria”
En toda ferretería, almacén de material de construcción y negocio de suministro industrial hay dos tipos de clientes que conviene distinguir bien.
El primero es el habitual: ese que viene dos veces por semana, al que ya conoces por su nombre y al que tratas con todas las atenciones que merece. Es el que menos esfuerzo requiere porque la relación ya está construida, es sólida y satisfactoria para ambas partes.
El segundo es el ocasional: el que aparece tres o cuatro veces al año, gasta un importe razonable cada vez, no da problemas, paga bien y se va. Sin dejar huella. Sin que nadie lo haya registrado en ningún sitio. Sin que nadie haya pensado nunca en si podría venir más a menudo simplemente conociéndole un poco más.
Ese segundo cliente pasa “sin pena ni gloria” por tu mostrador. Y es exactamente ahí donde se esfuma el dinero que estás dejando de ganar.
Y ¿cuánto estás dejando de ganar por no fidelizar a esta parte de tu clientela? Pues ya sabes, coge la calculadora que vamos a hacer numeritos.
Imaginemos que en tu negocio hay:
75 clientes ocasionales que vienen de media tres veces al año y gastan 75 € cada vez.
75 clientes x 3 compras x 75 € = 16.875 € anuales de facturación que ya tienes, de clientes que ya te conocen, que ya confían en ti y que ya han tomado la decisión de comprarte.
Ahora imagina que:
con los incentivos adecuados, esos clientes podrían pasar de hacerte tres visitas al año a cinco, y subir a 85 € su ticket medio.
75 clientes x 5 compras x 85 € = 31.875 € anuales. No estamos hablando de captación, ni de publicidad, ni de bajar precios. Estamos hablando de que 75 clientes que ya tienes te compren un poco más y un poco más a menudo.
Resultado: esos 75 clientes podrían llegar a generar 15.000 € más al año si están adecuadamente incentivados, lo que ya viene a ser un piquito de los que tapan agujeros. ¿Y qué marca la diferencia entre un cliente “sin pena ni gloria” y un cliente incentivado? Básicamente si tú tienes o no tienes un sistema que les dé buenas razones para volver más a menudo.
El valor de “acordarse” para fidelizar a tus clientes
La clave no es un descuento. El descuento, sin un contexto adecuado, es solo una reducción de margen que el cliente olvida en cuanto sale por la puerta.
Lo que fideliza al cliente “sin pena ni gloria” es la sensación de que el negocio le tiene en cuenta. Que sabe quién es. Que en su cumpleaños le manda un mensaje de felicitación con un vale de regalo. Que cuando acumula suficientes puntos, obtiene un detalle de tu empresa. Que la oferta que le llega por email no es la misma oferta genérica que le llega a todo el mundo porque es un “cliente especial”.
Eso no es magia. Es información bien utilizada.
El cliente que recibe un vale de descuento el día de su cumpleaños con importe mínimo de compra y fecha límite tiene tres razones para volver: el descuento, el plazo y la sensación de que alguien se acordó de su cumpleaños. Las tres son razones de peso de las que casi siempre funcionan. Y, en realidad, ninguna de las tres requiere que nadie en el mostrador tenga buena memoria o mucho tiempo libre.
Lo que requieren es un sistema que recuerde lo que tu madre apuntaba en el calendario.
Del calendario de mamá a la automatización
El módulo de fidelización de Control Integral hace exactamente lo que hacía el calendario de la cocina, pero para todos tus clientes a la vez y sin que nadie tenga que apuntarlo a mano.
El sistema recoge los datos del cliente —nombre, email, fecha de nacimiento— y a partir de ahí trabaja casi solo. Basta con que consultes el programa, como hacía tu madre con el calendario, y cuando el cumpleaños llega, envías vale de descuento por email, con el importe mínimo de compra que tú hayas configurado y con la fecha límite que decidas.
Los programas de puntos funcionan de la misma manera. Decides qué artículos acumulan puntos y cuántos por cada euro de compra. El cliente va sumando en cada visita sin tener que hacer nada especial. Esos puntos, tal cual, son dinero que el cliente puede canjear en su próxima compra. Y eso le impulsa a que su próxima compra ocurra antes de lo que ocurriría sin el vale, porque hay un incentivo concreto y una fecha en el horizonte.
El resultado es que el cliente suele volver para evitar la sensación de pérdida de lo que había acumulado. No porque le hayas llamado. No porque hayas bajado precios. Sino porque le has dado una razón que estaba esperando.
Y una de las razones más eficaces que existe para que alguien vuelva a un sitio es que sienta que en ese sitio le agradecen su confianza… y, además, le tienen en cuenta.
¿Tu negocio tiene calendario?
La respuesta honesta, en la mayoría de los negocios del sector, es que el calendario existe, pero vive en la cabeza de una sola persona. Y cuando esa persona no está, el calendario desaparece con ella. (No me voy a apostar nada… pero seguro que a más de uno se le ha venido a la cabeza el típico calendario de “Michelín”… Dejémoslo ahí).
El módulo de fidelización de Control Integral convierte ese conocimiento personal e intransferible en un sistema que almacena toda la información, a disposición de todos tus empleados, independientemente de quién esté en el mostrador.
Generas los vales de descuento, los puntos y las campañas de temporada —Navidad, Semana Santa, el día del padre, la campaña de verano—con antelación y los envías masivamente a tus clientes.
Y, al final, esos clientes del tipo “sin pena ni gloria” se pueden acabar convirtiendo en clientes cada vez más habituales, y hacer que tu facturación crezca sin que tú tengas que asumir grandes gastos en campañas publicitarias.
Además, Soluciones Globales -que lleva más de 20 años instalando Control Integral en ferreterías, almacenes de material de construcción y negocios de suministro industrial- te hace una demostración gratuita de Control Integral en tus instalaciones, con tus clientes y tu operativa real. Así podrás ver, antes de decidir nada, hasta dónde puede llegar el cambio en la operativa de tu negocio y calcular cuánto dinero estás perdiendo o dejando de ganar por mantener procesos manuales que podrías automatizar.
En resumen: Facebook te ahorra los disgustos de olvidar un cumpleaños. Control Integral incrementa tu facturación porque te ayuda a recordar.
