Vamos a empezar con una pregunta fácil.
¿Cuántos de tus clientes tienen esta semana material listo para recoger y todavía no lo saben?
Seguro que en tu cabeza hay una respuesta aproximada. «Pues… tres o cuatro, puede que alguno más.» Y seguro también que la intención de avisarles está ahí, firme y completamente sincera. El problema es que entre la intención y la llamada se interpone siempre lo mismo: el ajetreo del día a día.
Llegan pedidos, hay que atender el mostrador, viene el de los portes, alguien llama preguntando por una referencia que «no sé si la tenemos», y las llamadas pendientes… se quedan pendientes. Hasta que el cliente aparece, pregunta por su pedido y, pasando un poco de vergüenza, le explicas que llegó el martes y que, bueno, que no habías tenido un momento para avisarle.
El cliente no dice nada. Coge su material y se va. Fácil que ese ya no vuelva. Que tú ya lo intuyes… pero la solución…
El sistema de comunicación más extendido en el sector
Si le preguntas a cualquier propietario de ferretería, almacén de materiales de construcción o negocio de suministro industrial cómo gestiona la comunicación con sus clientes, la respuesta tiene siempre los mismos ingredientes:
- Teléfono
- memoria
- algún post-it estratégicamente pegado en el marco del monitor que lleva ahí desde noviembre y que ya nadie lee… (te veo, estás mirando el monitor).
A ver, no hay nada de malo en el WhatsApp. Es rápido, cómodo y todos los clientes lo tienen. El problema no es la herramienta. El problema es que el WhatsApp «de la ferretería» suele ser, en la práctica, el móvil del propietario. Y eso significa que cuando el propietario no está, la comunicación con los clientes tampoco está. Y, si hay otro móvil, se lo ha llevado el transportista, el comercial…
¿Qué ha llegado ese material que Fulanito lleva esperando desde hace dos semanas? Habrá que acordarse de llamarle. Cuando haya un momento. Que hoy hay mucho lío. Mañana sin falta… pero acaba habiendo “falta”.
Cuánto te cuesta no avisar a tiempo, en euros
El aviso de «tu pedido está listo» es el ejemplo más visible, pero ni de lejos el único. Porque la comunicación con clientes en un negocio del sector abarca muchas situaciones que casi siempre se gestionan de la misma manera: cuando hay tiempo, cuando alguien se acuerda o cuando el problema ya es demasiado grande para ignorarlo.
Piensa en las facturas a 30 días que llegan a los 60 porque nadie las ha reclamado. Luego a los 90. Y al final acaban en una conversación incómoda con el cliente que, si hubiera recibido un recordatorio amable a los 32 días, probablemente habría pagado sin más historia.
Y aquí vale la pena pararse un momento a hacer números, porque suelen sorprender.
Si tienes a final de mes 20.000€ en facturas que se están cobrando con 60 días de retraso sobre lo acordado, y tu negocio se financia con una póliza de crédito al 6% anual, ese retraso te está costando aproximadamente 200€ al mes solo en intereses. Solo por no haber mandado un recordatorio. Multiplicado por 12 meses, son 2.400€ al año que no aparecen en ninguna factura pero que salen de tu bolsillo. ¿No es mucho? Pues depende de cuántas facturas tengas en esa situación.
Regla práctica
Un recordatorio enviado:
- dentro de los dos primeros días tras el vencimiento se resuelve, en la inmensa mayoría de los casos, con un simple «ah, se me había pasado, lo pago ahora»,
- pasadas dos semanas, la conversación empieza a cambiar de tono,
- pasado un mes, ya estamos en otro escenario completamente distinto.
O piensa en aquella oferta interesante que llegó de un proveedor el mes pasado. O en esa referencia nueva que encajaba perfectamente con lo que compran habitualmente tres o cuatro clientes. La intención de avisarles estaba. El tiempo para llamar a cada uno, no tanto. Total, que la oferta caducó, la referencia nueva tardó meses en rotar y la oportunidad de haberle contado algo útil a un cliente se quedó en nada.
Todo esto tiene un denominador común: no es desidia ni mala voluntad. Es que comunicar de forma proactiva con los clientes, de manera constante y sin que se escape nadie, requiere un sistema. Y el sistema del post-it o el de la buena memoria funcionan hasta que… dejan de funcionar.
El coste de perder un cliente que «ya no sé por qué no viene»
Aquí viene el dato que más suele incomodar cuando uno se detiene a pensarlo.
Captar un cliente nuevo cuesta, de media, entre cinco y siete veces más que conservar uno que ya tienes. Cinco veces más en tiempo, en esfuerzo comercial, en descuentos de bienvenida, en el período de prueba en el que todavía no confía del todo en ti. Mientras que un cliente habitual que se va… se va sin aviso previo y sin darte la oportunidad de retenerle.
¿Cuántos clientes habituales has perdido en el último año sin saber exactamente por qué? Haz el ejercicio: piensa en tres nombres que hace doce meses venían con regularidad y que ahora ya no aparecen. Multiplica su ticket medio mensual por doce. Eso es lo que has dejado de facturar solo con esos tres. Ahora piensa si hay más… o en por qué dejaron de venir…
En muchos casos, la causa real es una de estas tres:
- un pedido con incidencia que nadie gestionó a tiempo,
- una factura que quedó sin resolver porque nadie la reclamó,
- o simplemente la sensación del cliente de que «aquí no me tienen en cuenta».
Las tres tienen solución con una comunicación proactiva y a tiempo. Y las tres se pueden evitar sin que nadie tenga que levantar el teléfono manualmente.
Qué comunicaciones vale la pena automatizar primero
No hace falta automatizarlo todo a la vez. Si tuvieras que empezar por algún sitio, hay tres tipos de comunicación que dan resultados inmediatos y que prácticamente cualquier negocio del sector puede implementar sin grandes complicaciones:
El primero es el aviso de pedido disponible. Parece lo más básico, pero es el que más ventas recupera y el que más mejora la percepción del servicio. El cliente recibe un SMS en el momento en que su material entra al almacén. Sin esperas. Sin que nadie tenga que acordarse.
El segundo es el recordatorio de factura próxima a vencer, enviado uno o dos días antes del vencimiento acordado. No es una reclamación: es un recordatorio amable que la mayoría de los clientes agradece y que resuelve el 80% de los impagos antes de que se conviertan en un problema.
El tercero, contarle a tu cliente que hay tal o cual oferta de productos que suele utilizar a menudo y que, seguramente, le interesa comprar tal que ya porque le vas a ahorrar un buen dinerito.
Tres automatizaciones. Sin grandes inversiones. Sin cambiar la forma de trabajar. Y con un impacto en la cuenta de resultados que, cuando uno se pone a calcularlo, resulta bastante más evidente de lo que parecía.
Aquí viene el matiz importante
Hay una paradoja curiosa en los negocios del sector: tienen más información sobre sus clientes de la que creen, pero casi ningún mecanismo para usarla de forma útil y a tiempo.
Saben quién compra qué, con qué frecuencia y en qué cantidades. Saben qué clientes tienen material pendiente de recoger. Saben cuántas facturas llevan más días pendientes de pago de los acordados. Toda esa información existe. Está ahí.
Lo que no existe es la conexión automática entre esa información y el cliente al que le interesa recibirla, en el momento en que le interesa recibirla.
Esa conexión es exactamente lo que hace la automatización de comunicaciones. Y no requiere un departamento de marketing ni una persona dedicada en exclusiva a mandar mensajes. Requiere que el programa de gestión esté configurado para hacerlo.
«Pero es que a mis clientes no les gustan los mensajes»
Esta es la objeción que aparece siempre. Y merece una respuesta honesta.
A los clientes no les gustan los mensajes irrelevantes, los enviados en mal momento o los que forman parte de una lista de distribución genérica que no les tiene en cuenta para nada. Eso es lo que no les gusta. Y tienen toda la razón.
Pero un SMS que dice «Hola, Juan. Tu pedido de tornillería ya está disponible para recoger» no es spam. Es información que Juan estaba esperando, llegada en el momento exacto en que le resulta útil. Eso no molesta. Eso se agradece. Y, dicho sea de paso, a veces hasta genera una respuesta del tipo «perfecto, paso mañana, y ya de paso me llevo también…»
La diferencia entre la comunicación que irrita y la que fideliza está en la relevancia y el momento. Un sistema que trabaja conectado a los datos reales del negocio sabe qué le interesa a cada cliente, porque tiene el historial de lo que ha comprado, lo que tiene pendiente y lo que le afecta en cada momento. No es comunicación masiva. Es comunicación pertinente. Y en un sector donde la relación personal con el cliente es uno de los activos principales, eso marca una diferencia que se nota al final del día en la caja.
¿Y cómo me las apaño para solucionar esto?
Afortunadamente, lo puedes arreglar con bastante facilidad.
Un software de gestión específicamente desarrollado para ferreterías, almacenes de materiales de construcción y negocios de suministro industrial pone estas herramientas directamente en la operativa diaria: avisos de pedido disponible, recordatorios de vencimiento, alertas por tipo de cliente o familia de producto. Todo desde el mismo programa que gestiona el stock, las ventas y las compras, sin conectar plataformas externas ni aprender nada nuevo.
Soluciones Globales lleva más de 20 años instalando Control Integral en negocios como el tuyo. Más de 700 clientes activos en el sector han cambiado el sistema de post-it y su buena memoria por algo bastante más fiable. Y, lo que otros seguramente no hacen: te lo enseñan en tus propias instalaciones, con tus referencias y tus clientes reales. La demostración es gratuita, en directo, en tu negocio, no en una sala de reuniones con ejemplos genéricos.
Mientras tú decides si merece la pena automatizar las comunicaciones… Fulanito ya ha comprado en otro sitio. ¿Cuántos más van a hacerlo antes de que te decidas a avisarles tú primero?
