“Más o menos… va bien»
Ya está, esta frase es la métrica de negocio que utilizamos más a menudo. Porque, después de tantos años, conocemos nuestro negocio como la palma de nuestra mano: “si lo sabré yo”.
Y en el fondo es verdad. Lo que pasa es que «más o menos bien» no es una cifra muy concreta, por mucho que nos empeñemos en ello:
- no la puedes comparar con la semana anterior
- no te avisa cuando empieza a convertirse sibilinamente en «más o menos regular»
- y, desde luego, no te dice dónde acaba el dinero que no estás ganando.
Un negocio que «va bien» puede estar perdiendo una cantidad considerable de euros sin que ningún radar salte. ¿Por qué? Porque no están encendidos. Hay demasiado que hacer cada día como para andar encendiendo radares.
Pero resulta que hay tres radares en concreto que, si los revisas cada semana, te harán descubrir que «más o menos bien» tiene más matices de lo que parece.
La ilusión de control
Vamos a hacer un experimento mental.
Imagina que le preguntas a cualquier propietario del sector cuál es el cliente que más le compra. En el 90% de los casos, la respuesta llega inmediatamente:
«Juan, el albañil del polígono. Ese viene unas tres veces por semana.»
Perfecto. ¿Y cuánto gasta Juan en cada visita, de media?
«Hombre… bastante. Siempre se lleva cosas.»
¿Y cuánto margen real te deja Juan, que le tienes puesto un descuento de “amigos”, los portes gratis de vez en cuando y los pagos a 60 días «acordados» (que a Juan le parecen bien y a ti te parece un poco menos bien)?
Silencio.
No es que Juan sea un mal cliente. Puede que sea un cliente excelente, incluso al que más cariño se le pone en el mostrador. O lo mismo es el que menos rentabilidad le aporta al negocio. ¿Podrías asegurar una cosa o la otra ahora mismo?
Pues multiplica por 200 clientes y 5.000 referencias. Todos los días. Toda la semana. Todo el año… No tienes evidencias.
Ahora imagina que alguien se sienta a revisar tres números:
1.- El ticket medio real por tipo de cliente
No el global. No el de todo el mes dividido entre el número de facturas. Hablamos del ticket medio desglosado por tipo de cliente: particulares, profesionales autónomos y empresas.
¿Por qué importa este desglose?
Porque en la mayoría de los negocios de ferretería, suministro industrial y almacenes de materiales de construcción existe una convicción muy arraigada: los clientes profesionales son los buenos. Los que hay que cuidar, los que sostienen el negocio.
Y muchas veces es así. Pero no siempre.
Un profesional que viene cada semana, pero que siempre lleva pocas referencias de ticket bajo y encima con descuento, puede estar generando menos margen real que un particular que aparece una vez al mes y compra sin rechistar al precio de tarifa. Sin descuentos. Sin portes incluidos. Sin el «ponme lo de siempre y me lo apuntas».
Revisar el ticket medio semanal por segmento permite detectar tres cosas que de otro modo son completamente invisibles:
si los clientes profesionales están comprando de media menos que el mes pasado (señal de que algo está pasando, aunque todavía no se sepa el qué)
si el ticket de los particulares está subiendo (puede que haya una oportunidad que no se está trabajando)
y si ese cliente al que todo el mundo considera «de los importantes» lo es realmente en términos de rentabilidad o únicamente en términos de frecuencia de aparición en el mostrador
Y aquí es cuando la mayoría dice: «pero si yo sé perfectamente lo que compra cada uno…»
Seguro que sí. Pero ¿sabemos cuál es la cifra exacta del margen de beneficio?
2.- El porcentaje de pedidos que se sirvieron de forma completa
Este es el dato que más sorprende cuando se empieza a medir por primera vez. Y también el que más incomoda, que es otra razón por la que muy poca gente se anima a medirlo.
La pregunta es sencilla: de cada 10 visitas de clientes esta semana, ¿en cuántas pudiste servir exactamente todo lo que pedían?
No hablamos de las roturas de stock evidentes, esas que generan el «lo siento, no lo tenemos» y el cliente se va con cara de circunstancias. Hablamos de algo bastante más silencioso: el cliente que pide ocho referencias, se lleva siete porque la octava no está, no dice nada, paga y se va. Y la octava referencia… la compra en otro sitio esa misma tarde.
Por ejemplo, si esto se repite en el 20% de las visitas, estás perdiendo una de cada cinco oportunidades de venta adicional. En un negocio con 40 clientes diarios, son 8 pedidos incompletos al día. Cuarenta a la semana… Suma y sigue…
¿Cuánto te cuesta eso al año? Haz el cálculo con tu ticket medio. Te garantizo que el resultado suele ser el tipo de cifra que se lee dos veces.
La mayoría de los negocios del sector no miden esta tasa porque nunca ha parecido necesario medirla. «El cliente vuelve mañana.» Si es que vuelve a por lo que le faltó porque, a veces, para no hacer dos viajes, se lo encarga a otro proveedor. Sin molestar. Sin avisar. Sin que te des cuenta.
Revisar esta cifra cada semana permite identificar qué referencias son las que generan más pedidos incompletos, anticipar reposiciones a tiempo y evitar que una rotura pequeña y puntual acabe convirtiéndose en un cliente que «no sé por qué ha dejado de venir».
3.- Clientes habituales que llevan más de dos semanas sin dar señales de vida
Este es, con diferencia, el dato más ignorado de los tres. Y también el más sangrante cuando no se tiene controlado.
Siempre hay un núcleo de clientes con una pauta de compra bastante predecible. Vienen cada semana, o cada dos semanas, con una regularidad que debería hacer que su ausencia cante a la mínima… si lo estamos controlando. Pero, con frecuencia, la vorágine del día a día hace que ni nos lo planteemos.
Y el cliente deja de venir. Pasan dos semanas, tres, un mes… hasta que alguien cae en la cuenta:
«Oye, ¿hace tiempo que no viene Fulanito, no?»
«Pues sí… ahora que lo dices…»
Y ya. Fin de la conversación.
La cruda realidad es que, en muchos casos, “Fulanito” lleva semanas comprando a tu competencia por algo que se pudo haber gestionado a tiempo:
un retraso en un pedido
un malentendido en una factura
un precio mejor que alguien le ofreció en otro sitio…
Las típicas situaciones que se solucionan con una llamada a tiempo, de esas que no se hacen porque no caímos a tiempo en ello.
Por eso, detectar que “Fulanito” ya no viene, en la semana dos, marca la diferencia entre recuperar un cliente y perderlo. Y ya sabemos que perder un cliente sale caro.
Revisar semanalmente qué clientes habituales no han generado ninguna operación en los últimos 15 días es una tarea que lleva muy poco tiempo y puede salvar relaciones comerciales que, a priori, nos «parecían sólidas».
El problema no es entender estos números. Es no tenerlos a mano.
Y aquí está el fondo de la cuestión.
La importancia de estos tres datos cae por su propio peso. Cualquier propietario de ferretería, almacén de materiales de construcción o suministro industrial sabe cómo usarlos para controlar su negocio al detalle y obtener la máxima rentabilidad.
El problema es que, en la mayoría de los negocios se trabaja con programas y sistemas que no están adaptados al sector, y estos datos no están a mano porque obtenerlos exige demasiado tiempo:
- cruzar información de varios sitios
- exportar algo a Excel
- esperar a que alguien “saque un rato” y los prepare.
Y, directamente, lo acabamos estimando a ojo de buen cubero, se nos pasan por alto detalles importantes y luego “no nos cuadran esos números” a final de año cuando vemos la cuenta de beneficios con nuestro contable.
Está claro: lo que no está a mano, no se revisa semanalmente. Se revisa cuando se puede. Y en un negocio con mucho movimiento…
Pero esto… ¿tiene fácil solución?
Afortunadamente, sí. Un software de gestión específicamente desarrollado para ferreterías, almacenes de materiales de construcción y negocios de suministro industrial pone estos datos delante de ti con la periodicidad que tú eliges: semanal, diaria, mensual. Sin buscar papeles. Sin cruzar informes de varios programas y, lo más importante, sin tener que esperar a que nadie prepare nada.
Soluciones Globales lleva más de 20 años instalando Control Integral en negocios como el tuyo. Son más de 700 clientes activos en el sector los que han cambiado el «más o menos vamos bien» por algo bastante más útil: datos reales, en el momento en que los necesitan, para tomar decisiones que protejan sus beneficios.
Además, Soluciones Globales lo pone sumamente fácil: te muestra Control Integral gratuitamente, en tus propias instalaciones, con tus propios productos y tus propios clientes. Sin presentaciones genéricas, ni ejemplos de catálogo: en tu negocio, con lo que tú vendes y a quien tú le vendes.
¿El ticket medio de tus clientes profesionales esta semana es de 40€ o de 280€?
¿Sabes si has dejado de ganar por no servir pedidos completos más de 1.000€ este mes?
¿Cuántos clientes has perdido en los últimos 6 meses?
Más pronto que tarde, alguno de estos tres datos (o todos ellos), te va a acabar saliendo demasiado caro.
